雷军抢先库克
库克接任苹果CEO的同一年，雷军发布了第一代小米手机。自此之后，中国智能手机行业的竞争逐渐在乔布斯接任者和乔布斯门徒之间展开。尽管苹果市值持续增长，但从创新角度而言，保守的库克表现可能还不如雷军。12年过去，作为乔布斯接任者的库克，依然未能走出前者规划好的产品路径，在核心硬件iPhone上再未能领行业风气之先：全面屏落后安卓手机一年发布，折叠屏更是“只听其声未见其人”，甚至一度有消息爆出库克打算先用iPad来给折叠iPhone试路。在CCS Insight研究主管本·伍德看来，库克一大担忧可能在于，“如果苹果在可折叠手机方面存在任何技术问题，都将招致外部批评者的猛烈攻击，可能给品牌声誉造成不利影响。”苹果的保守，在新的技术变革中体现得尤为明显——苹果牌汽车几经周折，量产时间一拖再拖；一众国产手机厂商纷纷将大模型置入手机之际，有关苹果大模型的消息同样寥寥。在经济学家熊彼特提出的创新理论中，所谓创新就是要“建立一种新的生产函数”，即“生产要素的重新组合”，在实现“新组合”的道路上，企业创始人的作用至关重要。相比苹果职业经理人库克，作为小米创始人的雷军，起码还没失去对创新的渴望、斗志和行动力，小米紧赶慢赶赶上了大模型热潮，行业内率先将大模型置入手机，同时也没耽搁造车，成为第一家真正意义上跨界造车的手机厂商。雷军更重要的是，雷军对造车和AI大模型的资源投入不仅没有拖累小米，反而推动小米收获新增长。近期发布的2023年第三季度财报中，小米研发支出同比增长22.0%，达到50亿元，其中投向智能电动汽车等创新业务的支出为17亿元，同比增长104.8%，环比增长21.4%。尽管对包括汽车在内的研发支出在持续增加，但小米三季度依然实现了营收、净利润的双增长，当季总营收达709亿元，同比增长0.6%，顺利扭转同比下滑态势，净利润达60亿元，同比大增超180%。三大主营业务上，三季度小米智能手机收入同比减少2.0%，至416亿元；小米IoT与生活消费产品收入同比增长8.5%，至207亿元；互联网服务收入同比增长9.7%，至78亿元。在营收同比微增之下，小米净利润实现暴涨的主要原因，除了受益于降本增效和核心零部件成本下降之外，还离不开小米毛利率的提高。三季度，小米毛利率由去年同期的16.6%，增加至22.7%。苹果在乔布斯时代所创造的创新优势，正在被趋于保守的库克，留出越来越多可供雷军追赶的空间。A受益于智能手机行业开始回暖，小米时隔6个季度后，迎来首次季度收入同比正增长。与之相比，苹果此前公布的2023财年第四财季（即2023年第三季度）财报中，苹果当季营收895亿美元，同比下滑0.7%。率先重回增长轨道的背后，离不开小米多项主营业务的复苏。作为核心主业的小米手机，三季度迎来销量同比增长，由去年三季度的4020万台增加4.0%至今年三季度的4180万台。大盘下滑之际，三季度智能手机逆势增长的主角，从去年的苹果换成了今年的小米。今年三季度，小米不仅是全球前三中唯一保持正增长的手机厂商，而且是国内前五中唯一没有出现同比下滑的手机厂商。Canalys数据显示，2023年第三季度，全球智能手机市场销量同比下滑1%，其中，排名第一的三星同比下降9%，排名第二的苹果同比下降6%，位列第三的小米则同比增长2%。具体到国内，三季度中国智能手机市场销量同比下滑5%，其中排名第一的荣耀同比下滑1%，排名第二的OPPO同比下滑10%，第三的苹果同比下滑6%，第四的vivo同比下滑26%，位列第五的小米与去年同期持平。高端市场的短暂性份额变化，成为苹果和小米身份互换的直接因素。苹果之所以能在去年三季度成为全球唯一逆势增长厂商（份额由去年同期的15%增至18%），且是中国市场唯一逆流而上的手机品牌（出货量同比上涨36%），当时Canalys分析师Amber Liu给出的原因之一是“iPhone 14 Pro系列的强劲需求促进了苹果的整体表现。”今年三季度苹果销量同比由增转跌的背后，则是因为iPhone 15系列在部分区域的遇冷。来自Counterpoint数据显示，iPhone 15在中国发售后17天的销量，相比iPhone 14，同比下降了4.5%。渠道价格降价过早，官方价格调整不及时，加上开售表现不佳等因素，共同造成了iPhone 15系列未能大卖的现实。“中国消费者的信心发生了变化。”IDC智能手机分析师Will Won解释道，“中国经济已不同于疫情前，消费者现在的消费习惯更加理性。他们不再急于成为第一批拿到iPhone的人。”反观在高端突围中取得一定成绩的小米，则逐步迎来收获期。在新近发布的小米14系列助力下，小米双十一全渠道支付金额超过224亿元，创历年大促新纪录。据华尔街见闻从供应链获得的权威市调机构统计数据，小米14系列，自10月31日首销至11月10日，全渠道总销量达到144.74万台，创下小米高端旗舰销量纪录。小米总裁卢伟冰在财报会上解释道，小米之所以能取得这样的进展，原因之一就在于“小米坚持对标iPhone”，并在此基础上通过创新实现部分性能和场景的超越。B在高端化上持续追赶苹果之外，追着苹果尚未涉足的领域开展技术创新，则成为国产手机厂商展现创新力的另一重要战场。AI大模型浪潮兴起后，今年4月份，小米正式组建大模型团队，雷军直接给内部下达了一项新要求，即每个部门都要学习大模型，用大模型思维，思考怎么跟现有业务相结合。经过半年准备，10月份亮相的小米14新机上，正式首发小米60亿参数的自研大模型，小米也由此成为端侧部署大模型的手机圈领先玩家。在雷军紧锣密鼓筹备之际，库克尽管同样将iPhone等硬件作为苹果向外展示AI技术的载体，并认可人工智能掀起的巨大变革浪潮，但其对大模型的开发却显得颇为谨慎，按照库克的说法，“我们将继续在非常深思熟虑的基础上，在我们的产品中编织运用它。”据彭博科技记者马克·古尔曼爆料，苹果内部也在悄悄研发AI产品，并建立了自己的大模型框架“Ajax”，且已经尝试将其应用在地图、Siri等产品功能上。但消费者想要用上“苹果GPT”，可能最快也要等到明年。在HomePod mini上触发Siri在iPhone 16硬件基本不会有重大进步之下。苹果寄希望于明年的iOS 18新系统激发用户购机欲望。按照古尔曼说法，苹果内部认为iOS 18系统将是“雄心勃勃、引人注目的”，其最大亮点之一便是AI大模型技术的引入。库克时代的苹果，在产品创新上的更大犹疑则体现在新能源浪潮下的造车上。从2014年库克在苹果内部启动代号“ Project Titan”（泰坦计划）的电动汽车开发项目算起，过去9年间，苹果造车已经更换了四任项目负责人。据外媒爆料，多位参与泰坦项目的员工表示，库克很少关注造车，也很少到访位于加州硅谷附近的造车项目办公室。内部犹豫不决带来的直接结果是，到2022年，苹果汽车项目早期管理团队成员几乎尽数离开，量产时间更是一拖再拖。天风国际证券知名苹果分析师郭明錤预测称，苹果汽车团队将在2023年底前重组，但面对几乎没有进展的苹果汽车，郭明錤仍然不得不怀疑“苹果汽车能否在未来几年内投入大规模生产”。相比苹果牌汽车的诸多不确定性，2021年才正式下定决心造车的雷军，在筹备32个月后，已经等到了小米牌汽车可以公开示人的时刻。近期，据工信部披露，小米汽车目前已注册SU7 Max和SU 7两款车型，距离量产上市再进一步。卢伟冰在三季度财报的媒体沟通会上提到，小米汽车即将进行第二次冬测，“如果冬测顺利的话，按照我们原来所定的目标（即2024年上半年量产）上市没有太大的问题。”C造车上趋向保守的库克，更是给了雷军向苹果长板发起挑战的机会。在分析苹果用户粘性为什么更强时，卢伟冰在财报会上指出，“通过iPhone和可穿戴设备、平板电脑、个人电脑，苹果组建了一个强有力的生态系统。”随着手机与智能汽车更多协同效应场景被开发出来，亲自下场造车的雷军，等来了一个推出自研系统的有利时机。10月份小米14发布会上，雷军正式宣布小米集团最新战略从“手机×AIoT”升级为“人车家全生态”，全新操作系统小米澎湃OS，成为承接新战略的关键。从2010年小米创办之初的MIUI开始，雷军就开始在内部酝酿小米澎湃OS计划。2022年初，雷军召集各系统负责人，正式决定将小米MIUI、Vela、Mina、车机OS四个系统的软件架构进行统一。及至明年小米汽车走向市场，雷军规划的“人车家生态”将正式完成闭环。汽车也将反过来成为撬动用户向小米澎湃OS迁移的助力之一。正如卢伟冰在财报会上所说，车会在小米的整个生态战略里面占据重要位置，“可以说是必不可缺。未来用户购买小米的产品，买的不是一个个的单品，而是这些产品所组合的一种生活方式或者一种解决方案。”全新的操作系统小米澎湃OS，同样有助于小米汽车在智能座舱领域建立优势。今年10月份，郭明錤在分析小米汽车独特竞争优势时，首先点出的便是其与现有生态系统的整合，包括操作系统、应用程序、手机等硬件。安卓厂商努力建设生态系统从而与iOS竞争的新变化，在Canalys研究分析师钟晓磊看来，还将起到推动消费者为了更好的生态体验而切换阵营的目的。更好的操作系统体验，将帮助手机厂商卖出更多的硬件，更多硬件的卖出，又将反哺手机厂商的自研操作系统生态逐步扩大，从而形成正向循环的马太效应。但想要将上述理论转化为落地的现实，小米澎湃OS还需要提供给消费者独特且足够有吸引力的新体验。这需要雷军持续不断的资源投入和持之以恒的生态建设。过去几个季度以来，小米研发支出不断增长。三季度，小米研发投入再次同比增长22%，达到50亿元。在带领小米成为全球前三手机厂商后，雷军的新十年目标则瞄向了核心技术创新，并在内部设定了五年（2022–2026）研发投入超过1000亿元的计划。提升资源投入力度缩小与苹果系统体验差距之外，面对生态短板，小米澎湃OS寄希望于用开放赶超封闭的苹果生态。近期，小米自研IoT Vela系统率先全面开源，并通过提供全栈跨端智联解决方案的尝试，吸引更多软硬开发者加入小米生态共建计划中来。开放策略之外，小米现有的IoT硬件规模则是小米构建澎湃OS生态的另一优势。截至三季度，小米不仅是全球最大的消费级IoT平台，连接设备数达到6.99亿台，而且还是目前覆盖品类最全的生态系统，拥有超过200个大类的智能家电，覆盖95%以上的生活场景。面对未来百亿终端互联的大时代，小米澎湃OS在争夺万物互联公有底座的路上已经开始转动起来，接下来，就看雷军能将这座飞轮带多快了。
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