带领新东方扭亏的俞敏洪，遭到了来自抖音的“暴击”
雷达财经鸿途出品 文|孟帅 编|深海7月26日，新东方对外公布了截至2023年5月31日第四季度及年度的未经审核财务业绩。财报显示，新东方2023财年实现营收29.98亿美元，同比下降3.46%；同期新东方录得净利润2.35亿美元，与上年同期12.2亿美元的净亏损相比，成功从亏损泥潭中爬出。不过，新东方2023财年的营收创下了近5年的新低，而2023财年新东方能够实现扭亏为盈，主要得益于其经营成本及开支的减少。事实上，新东方能取得当前的成绩，除了传统教育业务和教育新业务的贡献外，还离不开东方甄选的助力。不过，随着近来东方甄选逐步在自家App开启直播的举动，市面上不时便会传出东方甄选有意脱离抖音平台“自立门户”的声音。尽管东方甄选方面多次对相关传闻予以澄清，但东方甄选旗下的抖音直播间“东方甄选自营产品”日前发布的停播通知，再次引发了外界对双方的合作关系是否产生嫌隙的猜测。教育、直播业务逐步走上正轨的同时，俞敏洪又为新东方举起了第三次创业的大旗，这一次新东方瞄准了以中老年人为主要服务对象的文旅事业。不过，在分析人士看来，尽管不断壮大的中老年群体为新东方第三次创业的项目带来了更多的想象空间，但在旅游赛道竞争异常激烈、而服务质量却又良莠不齐的背景下，新东方想要在保证好品牌口碑的基础上，既能满足中老年群体追求高品质精神生活需 求的同时，又能找到一条长久可持续的盈利模式，并不是一件易事。新东方2023财年营收创近5年新低“我们很高兴以亮丽的营收及利润增长来总结2023财年”，在新东方日前发布的最新财报中，俞敏洪激动地感慨道。据新东方7月26日发布的财报显示，2023财年四季度，新东方录得营收8.61亿美元，与上年同期5.24亿美元的营收相比实现64.2%的增长。2023财年四季度，新东方单季度的净利润为3991.6万元，与上年同期1.87亿美元的净亏损相比成功摆脱亏损泥潭。对于2023财年四季度营收实现增长，新东方解释称主要是由于其教育新业务以及东方甄选自营产品及直播电商业务带动收入增加。据俞敏洪透露，第四季度受惠于后疫情需求强劲，公司营收增加64.2%。公司的出国考试准备以及出国咨询业务亦同样录得鼓舞的增长，分别同比增加约52%及6%。针对成人及大学生的国内考试准备业务同比增长则约34%。除了长期以来的传统业务，公司的教育新业务也取得正面的开始，开创长期发展的基础，并带来优于预期的利润。于2023年5月31日，新东方的非学科类辅导业务在约60个城市开展，2023财年四季度吸引了62.9万名学生报名。同时，智能学习系统及设备亦在约60个城市中采用，本财季活跃付费用户达9.9万个。截至本财季末，新东方的学校及学习中心的总数为748间，与截至上一财季末的712间相比，增加了36间；与截至去年同期的744间相比，增加了4间。截至2023年5月31日止，新东方旗下的学校总数达85间。不过，纵观2023财年全年，新东方的营收规模却有所下滑。财报显示，2023财年，新东方全年营收为29.98亿美元，与上一财年31.05亿元的营收相比出现3.49%的下滑。若将时间线拉长至最近5个财年，新东方2023财年的营收更是创下了新低。据东方财富显示，2019财年至2022财年，新东方的营收分别为30.96亿美元、35.79亿美元、42.77亿美元、31.05亿美元，而新东方2023财年29.98亿美元的营收与前者相比惨遭垫底。与营收下滑不同的是，新东方2023财年的利润表现尚可。财报显示，2023财年新东方的经营利润为1.9亿美元，而上一财年新东方的经营利润还处于亏损状态，全年录得9.83亿美元的经营利润亏损。新东方之所以能在2023财年实现经营利润层面的扭亏为盈，主要与其经营成本及开支的减少有关。财报显示，2023财年，新东方的经营成本及开支总额为28.08亿美元，而上一财年新东方的经营成本及开支总额却高达40.88亿美元。在营收仅相差1.07亿美元的情况下，二者经营成本及开支总额的差距却高达12.8亿美元。具体来看，新东方的营收成本由2022财年的17.54亿美元降至2023财年的14.09亿美元，同比减少19.66%；销售及营销成本开支由2022财年的4.67亿美元降至2023财年的4.45亿美元，同比减少4.76%；一般及行政开支则由2022财年的18.67亿美元降至2023财年的9.54亿美元，同比降幅接近五成。净利润层面，新东方同样实现扭亏为盈。财报显示，2022财年，新东方的净亏损为12.2亿美元，但到了2023财年，新东方已录得2.35亿美元的净利润。对于新财年的展望，新东方预计2024财年第一季度（2023年6月1日至2023年8月31日）的净营收总额将介于9.83亿美元至10.06亿美元的区间内，同比涨幅约为32%至35%。东方甄选有意脱离抖音，“自立门户”？在回顾2023财年第四季度及全年的财务成绩时，新东方首席执行官周成刚特意提到了东方甄选，“东方甄选更是在业务及财务方面表现突破”。不过，在直播电商业务方面的发力，也使得新东方的经营成本及开支有所上升。财报显示，2023财年第四季度，新东方的经营成本及开支为8.13亿美元，与上一财年同期相比增加近三成。本季度，新东方的Non-GAAP经营成本及开支（不含以股份为基础的薪酬开支）为7.82亿美元，同比增加30.1%。而前述指标增加的主要原因，正是东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支大幅增长。不久前，东方甄选在自家App上开展直播的动作，引发外界诸多猜测。其实早在2022年8月，东方甄选就上线了同名的独立App。此后，东方甄选虽然在App上架了诸多商品，但始终未在独立App上开展直播活动。直到今年7月5日，东方甄选终于在自家的App上开启了正式直播。据悉，7月5日至7月11日期间，东方甄选连续数日开展甘肃专场直播活动，且此次为期数天的直播将罕见地同时在东方甄选新版App上进行。7月12日，东方甄选更是在App上首次开启独立直播。数据显示，此次独立首播同时在线人数最高超过2.6万。仅一天后，东方甄选App迭代更新，上线多个直播间，“东方甄选会员店”“东方过甄选自营产品”两个直播间已开启同时直播。东方甄选接二连三在自家App上开展的动作，一时间引来外界的诸多解读。对于外界东方甄选将“自立门户”的猜测，东方甄选多次出面回应。7月9日，东方甄选发微博称，东方甄选和抖音平台是互相成就的关系，创建自己的平台是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。之后，东方甄选当家主播董宇辉在直播时，也对东方甄选首次独立直播一事做出解释，“我们这次只是个试演，想看看独播是什么效果，以后两个平台都会继续直播”。尽管东方甄选方面多次出面撇清与抖音“不和”的传闻，但7月26日下午，东方甄选旗下的抖音直播间“东方甄选自营产品”却发布了一则停播通知。通知显示，因规则要求，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。同日晚间，东方甄选App宣布自营产品全场85折促销。对于突遭下架的原因，东方甄选方面表示，“相关规则暂未透露”。雷达财经注意到，在东方甄选自营产品停播通知的评论区，有网友力挺东方甄选，“这强烈说明有自己App的重要性了，抖音停播，App紧接开播，还85折三天大促”。还有网友拿“租的房子不安稳，自己的房子舒服”的比喻，来形容东方甄选目前所面临的情形。然而，也有网友持反对观点，“很喜欢东方甄选但是自建账号感觉不地道，毕竟抖音成就了你”。更有网友表示，“拥护抖音的决定，反对过河拆桥，卸磨杀驴”。在后续东方甄选App进行的直播中，东方甄选CEO孙东旭直言“非常突然”。他表示，下午在知道小黄车突然被拖走后，导致自营产品连续三天不能销售，为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在App上进行85折促销，此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。不过，暂且不论东方甄选此后是否会“打脸”回到自家App彻底开启独立直播之路，以及自建App是否是一个明智的选择，但就目前的表现来看，东方甄选在自家App直播的带货成绩还有很大的进步空间。比如，7月6 日上午11时，东方甄选App直播的在线人数约为5000多人，而同期东方甄选抖音直播间的在线人数却多达5万人。此外，截至7月6日，“东方甄选”系列矩阵账号在抖音的粉丝总量已经超过4000万，而东方甄选App在华为应用商店的下载量仅有114万，这在一定程度上体现出东方甄选在抖音平台和自己阵地上存在的流量差距。俞敏洪第三次创业，进军中老年文旅赛道直播电商业务帮新东方撑起新的营收增长点之后，新东方有意发掘新的营收增长极。在7月21日官方公众号发布的推文中，新东方喊出了“再创业！新东方文旅！”的口号。雷达财经注意到，在前述推文发送的两天前，一家名为北京新东方文旅有限公司的企业正式成立。天眼查显示，该公司成立于7月19日，注册资本达10亿元，公司经营范围包括旅游业务，旅游开发项目策划咨询，组织文化艺术交流活动，组织体育表演活动等。股权信息显示，该公司由新东方教育科技集团有限公司100%全资持股，公司的法定代表人和实际控制人正是俞敏洪本人。而在今年4月举行的2024中国大学生考研白皮书发布会上，俞敏洪就曾在公开场合透露新东方进军文旅行业一事，“吃着碗里的，看着锅里的，是应对变局的重要法宝。我们除了教育，还能干点什么？对新东方来说，如果说教育业务是碗，那么东方甄选直播电商就是锅。有没有缸呢？我们又要开始转型，新东方要布局文旅产业了。”其实，若把面向青少年的国际游学和国内营地等项目囊括在内，新东方在十多年前便已在文旅方向上有过布局。不过，此前的这些还只算是小打小闹。东方甄选爆火后，东方甄选接连打造了多个矩阵账号，其中名为“东方甄选看世界”的账号便被外界视为新东方在文旅赛道上的进一步尝试。今年5月，“东方甄选看世界”的山西之行，便前往了包括太原、大同、朔州、忻州等在内的多个城市。此次直播活动，不仅让山西老陈醋、平遥牛肉、太谷饼、莜面鱼鱼等诸多山西好物销往全国，还带动了当地多个热门旅游景点的热度。数据显示，在5月20日山西专场首日，东方甄选带货100多款山西好物，总销售额突破7500万元。而之后不以带货为主要目的的文旅推介直播，也创下了本地农产品和文旅产品销售额达5400万元的销售佳绩。此次山西之行结束后，大同、晋中、忻州、临汾等城市酒店的预订量增长明显。随着文旅业务正式上马，再结合新东方此前起家的教育业务，以及帮助新东方走出困境的东方甄选，新东方将逐渐构筑起教育、直播、文旅三大业务并行的经营策略。值得注意的是，在文旅方向上再次创业，新东方将继续发挥自己在教育领域深耕多年的资源优势。正如此前新东方将一批老师推向直播间转型主播销售商品，在进军文旅这件事上，新东方又打算让一批老师转型为导游。用新东方的话讲，就是“让有着强大知识积累的新东方老师们，成为真正热爱分享文化与知识的导游，带着人们在行走的过程中，穿越时空，眺望那些曾经的家国故事与人生海海，在岁月与文明中，去感知那些伟大的精神和厚重的中国文化”。不过，与此前就有的国际游学和国内营地等项目不同，新东方当下发力的文旅业务主要针对的对象并非是青少年。在7月21日发布的推文中，新东方对被誉为新东方第三次创业的文旅事业做了更进一步的介绍。据新东方介绍，新东方此番要做的文旅事业指的是以中老年人为主要服务对象所提供的有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。在许多人的眼中，早起晨练、买菜做饭、遛弯跳舞、闲时帮忙带带孙辈是外界为中老年人规划的日常生活，但新东方认为，中老年人也有丰富日常生活、追求高质量精神生活的需求，这或许正是新东方再次创业的其中一个重要原因。据国家卫健委提供的数据显示，截至2021年底，全国60岁及以上老年人口数量达2.67亿，占总人口的18.9%；65岁及以上老年人口数量达2亿以上，占总人口的14.2%。预计“十四五”时期，60岁及以上老年人口总量将突破3亿，占比将超过20%，进入中度老龄化阶段。2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。愈发庞大的老年人口规模，使得“银发经济”迎来了更多的发展机会，因此俞敏洪发力中老年人的文旅事业想象空间会越来越大。但也有互联网观察人士指出，此前国内老年游长期笼罩在低价游、购物团的阴霾之中，因此将中老年人作为进军文旅赛道服务的主要服务对象并不是一件轻松的事情。如何服务好这部分群体有一定的挑战，而将盈利与口碑平衡好也需要新东方持续不断的探索。此外，同赛道内其他旅行公司深耕多年的情况下，新东方如何做出自己的差异化也是一道难题。不过，这其实很符合俞敏洪一贯的行事方式。正如此前进军农产品直播不被许多人看好一样，做“让这片土地上的人们变得更好、更幸福”的事情或许才是俞敏洪更感兴趣的事。
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